Entre o luxo e a era digital: branding hoteleiro sob o modelo das Funções de Marca de Kapferer
Palavras-chave:
branding hoteleiro, hospitalidade do Rio de Janeiro, algoritmo, experiência de marca, comunicação digitalResumo
O artigo analisa a evolução da comunicação da hotelaria carioca do século XIX à era digital, com base no modelo das Funções de Marca de Kapferer. A pesquisa compara 104 anúncios históricos, extraídos da Hemeroteca Digital, com 104 publicações contemporâneas de hotéis no Instagram, distribuídas entre os segmentos luxo, superior e econômico. Os resultados indicam forte continuidade simbólica ao longo de mais de dois séculos, com destaque para as funções Hedonismo e Identificação como eixo estruturante da comunicação hoteleira, especialmente a de luxo. Enquanto no século XIX o discurso da hotelaria enfatizava prazer, sofisticação e distinção social, materializados em banquetes, bailes e ambientes inspirados na Europa, no século XXI esses valores são traduzidos em reputação digital, experiências sensoriais e storytelling. Funções como Distinção e Garantia permanecem relevantes, ainda que reconfiguradas. Conclui-se que, apesar das transformações tecnológicas e discursivas, a hotelaria carioca mantém um núcleo simbólico estável, baseado em prazer, confiança e pertencimento, confirmando a capacidade das marcas de adaptar sua linguagem sem alterar sua essência.
Downloads
Referências
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.
Belchior, E. O., & Poyares, R. (1987). Pioneiros da hotelaria no Rio de Janeiro. Senac.
Balmer, J. M. T. (2011). Corporate heritage brands and the precepts of corporate heritage brand management: Insights from the British Monarchy on the eve of the wedding of Prince William (April 2011) and Miss Catherine Middleton. Journal of Brand Management, 18(8), 517–544. https://doi.org/10.1057/bm.2011.21
Biblioteca Nacional do Brasil. (2025). Hemeroteca Digital Brasileira. Fundação Biblioteca Nacional. Recuperado em 15 de outubro de 2025, de https://bndigital.bn.gov.br/hemeroteca-digital/
Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, J. R. B. (2005). Destination branding: Insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, 43(4), 328–338. https://doi.org/10.1177/0047287505274646
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Castelli, G. (2017). Hospitalidade: A inovação na gestão das organizações prestadoras de serviços. Saraiva.
Cúnico, B. M., & Medeiros, D. P. (2022). A identidade da marca Granado sob o prisma de Kapferer. Revista Dito Efeito, 13(22), 44–57.
Forni, J. J. (2019). Gestão de crise e comunicação: O que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas (3ª ed.). Atlas.
Kapferer, J.-N. (1996). Strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (2nd ed.). Kogan Page.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management. Kogan Page.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand building: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de marketing (14ª ed.). Pearson.
Krippendorf, J. (1989). The holiday makers: Understanding the impact of leisure and travel. Butterworth-Heinemann.
Kwarteng-Amaniampong, E., Potgieter, A., & Tait, M. (2025). My heritage matters: Building a strong brand, awareness and image. South African Journal of Business Management, 56(1), a4771. https://doi.org/10.4102/sajbm.v56i1.4771
Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919
Marjanović, B. (2024). Exploring the differences among luxury and budget brands in terms of emotional and functional values applied to the hospitality sector. Academica Turistica, 17(3), 247–263. https://doi.org/10.26493/2335-4194.17.247-263
Naciones Unidas / UNWTO. (s.d.). Recomendaciones internacionales para estadísticas de turismo – 2008. Naciones Unidas.
Schultz, D. E., & Barnes, B. E. (2001). Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Qualitymark.
Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of Business Research, 117, 312–321. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015
Vlahović-Mlakar, T. S., & Ozretić-Došen, Đ. (2022). Brand experience research in hospitality and tourism: Review and future directions. International Journal of Hospitality Management, 107, 103321. https://doi.org/10.37741/t.70.4.9
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2026 André Martellotta
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Os autores que publicam na RevHosp concordam com os seguintes termos:
Autores detêm os direitos autorais e concedem à Revista Hospitalidade o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Pública Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional (CC BY 4.0), que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre).
